自社が見込み客に自らアプローチする従来型のマーケティング手法に代わって、見込み客が自ら問い合わせしてくるのを待ち、フォローを行う「インバウンドマーケティング」が注目を集めています。
インバウンドマーケティングを成功させるためには、見込み客の検討段階に合ったコンテンツ設計が重要です。
そこで今回は、インバウンドマーケティングの考え方や具体的な手法についてご紹介します。
■目次
インバウンドマーケティングとは？
そもそも、インバウンドマーケティングとはどのようなものを指すのでしょうか。ここでは、インバウンドマーケティングの概要や注目を集めている背景についてご紹介します。
概要
「インバウンド」とは、日本語で「入ってくる」という意味をもつ言葉です。
企業が見込み客に対して適切なタイミングで情報を発信し、その情報を目にした見込み客が自社の商品やサービスに興味をもって自発的に問い合わせを行うように促すことが、インバウンドマーケティングです。
インバウンドマーケティングでは「SEO対策を行って検索エンジンで上位表示させる」「SNSで情報を拡散して認知度を高める」「自社のメディア上で動画を公開する」など、Web上でさまざまなマーケティング活動を行って見込み客に自社の商品やサービスへの興味・関心を高めることを目指します。
従来のように「企業が自ら見込み客リストに電話やメールで営業をかける」といったアウトバウンドマーケティングを行うのではなく、あくまでも「見込み客が自ら企業に問い合わせを行う」のがインバウンドマーケティングの特徴です。
広まる背景
インバウンドマーケティングが広がりをみせている背景には、「昔ほどアウトバウンドマーケティングが有効ではなくなった」という事情があります。
インターネットやスマートフォンが急速に普及したことから、消費者が誰でも手軽に商品やサービスの情報を得られる時代になりました。そのため、従来のように消費者が「企業がすすめた商品やサービスをそのまま購入する」という購買プロセスは少なくなり、「自分にとって必要な情報を取捨選択して購入を判断する」という購買プロセスが一般的になってきています。
BtoBにおいても、企業の営業担当者が見込み客を訪問して商品やサービスの説明を行うのではなく、まずは見込み客の担当者がインターネットを通じて自社に適した商品やサービスの情報収集を行うケースが増えています。担当者が事前にある程度情報収集を行った後、関心をもった商品について具体的に問い合わせを行い、購入へと進むことが多くなっているのが現状です。
これらのことから、見込み客が商品の問い合わせを行う段階では、すでに購入する商品を絞り込んでいる状況にあるといえます。つまり企業が自社の商品やサービスを購入してもらうためには、見込み客が情報収集を行う段階からコミュニケーションをはかり、ニーズに合わせて情報提供を行うことが大切になってきます。
【決定版】インバウンドマーケティングを行う際のポイント
このように広まりつつあるインバウンドマーケティングは、どのような点に留意して実施すればよいのでしょうか。ここでは、押さえておきたいポイントをご紹介します。
購買行動フェーズにあったコンテンツ設計が重要
まずはじめに、インバウンドマーケティングを成功させるために重要となるのが、購買行動フェーズにあったコンテンツ設計です。なぜならインバウンドマーケティングでは「見込み客が現在どのような検討段階にあるのか」を見極めた上で適切な情報提供を行うことが必要となるからです。
例えば「自社の課題がはっきりわかっているわけではないが、いろいろと情報を収集している」という段階において、見込み客はまだ明確に購入しようという意思をもっているわけではありません。ここで積極的に購入をすすめても、見込み客の担当者は購入を押し付けられているように感じてしまうでしょう。
この段階においては、見込み客のニーズを見極めながら、見込み客自身が課題に気づくような情報提供が必要になります。 このように、検討段階に合わせたコンテンツ設計を行うことで最終的に購入につなげることが、インバウンドマーケティングのプロセスになります。
購買行動のフェーズとは？
インバウンドマーケティングにおける購買行動のフェーズは、「認知→調査・意思決定→購買アクション→リピート」となります。まずは自社の製品がどのような特徴をもつのかを見込み客が認知し、具体的に製品の特徴やメリットについて調査した上で、購入したいという意思を確立するという流れです。
その上で実際に購入し、自社の商品やサービスが気に入ればリピート購入につながる、というのが購買行動における一連のサイクルの一つと考えられています。
認知層へのコンテンツ作成のポイント
認知層へのコンテンツ作成を行う際は、「自社の商品やサービスを認知してもらうこと」を目的としたコンテンツ設計を行う必要があります。
認知層は自社の商品やサービスをまだ認知していないため、「認知層が抱えている課題がどこにあるのか」を考慮しながら自社のメディアや外部企業の広告、SNSなどで商品やサービスの情報を発信し、まだ顕在化していない潜在顧客に自社を見つけてもらうことが大切です。
比較検討へのコンテンツ作成のポイント
比較検討層はすでに自社の課題について認識しており、課題解決のためになんらかの商品やサービスを導入することを決定している状態にあります。競合他社を含めた複数社の商品やサービスを比較・検討している段階であり、比較検討層へのコンテンツ作成では「自社の商品やサービスを選んでもらう」ことが重要です。
自社の商品やサービスを利用したときのイメージを具体的にもってもらい、「この製品を導入すれば自社の課題を解決できそうだ」と思ってもらえるかどうかが、比較検討層へのコンテンツ作成において重要なポイントです。導入事例や動画なども交えながら、具体性のある情報発信を行う必要があります。
購買アクションフェーズへのコンテンツ作成のポイント
購買アクションフェーズにおいては、自社の商品やサービスを購入する意思はほとんど固まっている状態にあるため、最後の一押しとなるように見込み客が抱いている疑問や不安を解消することが目的となります。
見込み客が何を不安に思っているのかを見極めた上で、適切な回答を提供して不安を解消させましょう。
リピート層へのコンテンツ作成のポイント
リピート層へのコンテンツ作成では、「商品やサービスを購入してくれた顧客のリピーター化を促す」ことが目的です。
商品購入後にフォローメールを送信したり、会員制サイトで会員に有益な情報を提供したりなど「リピートすることで利益がある」と思わせることが、リピーター獲得のポイントです。
何故インバウンドマーケティングをすべきなのか？
何故インバウンドマーケティングを行うべきなのか、その理由をメリットとデメリットの観点から紹介します。
インバウンドマーケティングのメリット
インバウンドマーケティングには、顧客から良い印象をもってもらいやすいというメリットがあります。
企業が自ら顧客にアプローチするアウトバウンドマーケティングでは、必要としていない情報を一方的に押し付けられるように感じて企業に悪い印象をもつ人も少なくありません。しかしインバウンドマーケティングではあくまでも顧客が自分で情報収集を行って興味をもった企業に問い合わせを行うため、悪い印象をもつ可能性は低くなると考えられます。
加えて、インバウンドマーケティングは「待つ営業スタイル」ともいえるため、自社が主体となって行うアウトバウンドマーケティングに比べるとコストが低く、費用対効果が高いというメリットもあります。
さらに、インバウンドマーケティングではWebサイトへの来訪者のデータを蓄積できることから、データ分析が容易な上に効率的なマーケティングを実施しやすい点もポイントです。
インバウンドマーケティングのデメリット
一方で、インバウンドマーケティングには「効果があらわれるまで時間がかかりやすい」というデメリットもあります。
アウトバウンドマーケティングでは、さまざまな媒体に広告を打ち出したり自ら見込み客に連絡を取ったりするため、認知度の拡大は比較的行いやすいといえます。しかしインバウンドマーケティングでは、見込み客に自社を知ってもらうまでに時間がかかる傾向があります。。
見込み客に自社を見つけてもらうまでは売上につながらず、売上が立つまでの期間も長期化しやすいという点は、インバウンドマーケティングでおさえておきたいポイントであるといえます。 加えて、自社コンテンツは定期的に効果測定を行いながら改善し続ける必要があるため、ある程度まとまったリソースを確保し続けなければならないことも、企業によってはデメリットになる可能性があります。
まとめ
今回はインバウンドマーケティングについて紹介しました。
インバウンドマーケティングにおいて自社コンテンツは重要であり、なかでも特に注目されているのは「動画コンテンツ」です。そこで、多くの企業が動画を通じて積極的にコンテンツ発信を行っています。
インバウンドマーケティングを始めたいと思っているものの、どこから取り組めば良いか迷っているという方はぜひGAまでご相談ください。動画コンテンツをはじめとしたあらゆるインバウンドマーケティングの悩みに寄り添い、適切な解決策を提案いたします。
