「売上が伸び悩んでいる」「施策が場当たり的になっている」と感じたことはありませんか？そんな時に見直すべきなのが「マーケティング戦略」です。商品やサービスの魅力を最大限に伝えるには、思いつきの施策ではなく、論理的な戦略が重要です。
本記事では、マーケティング戦略の基本から、定番フレームワーク、実践ステップ、成功のポイントまでを解説します。初心者の方でも「なぜ戦略が必要なのか」「どう立てればよいのか」がわかる内容になっているので、ぜひ最後までご覧ください。
そもそもマーケティング戦略とは
現代のビジネスにおいて、競争優位性を築くためには「マーケティング戦略」の存在が欠かせません。特にデジタル化やニーズの多様化が進むなか、商品やサービスを単に提供するだけでは選ばれなくなってきています。限られたリソースの中で、いかに効率的に顧客に価値を届けられるか、そのための“設計図”ともいえるのがマーケティング戦略です。
マーケティング戦略は、短期的なプロモーションや広告施策とは異なり、より本質的かつ長期的な視点に立って企業の方向性を定めるものです。ここではまず、マーケティング戦略の定義と目的を明確にし、その基本構造を理解していきましょう。
マーケティング戦略の定義と目的
マーケティング戦略とは、「特定の市場やターゲットに対して、自社の商品・サービスをどのように届け、価値を提供していくか」を体系的に計画・設計することです。これは単なる販促活動の計画ではなく、「企業の経営戦略」と密接に結びついた、中長期的な視点での意思決定を意味します。
マーケティング戦略の主な目的は、次の3点に集約されます。
- 市場での競争優位性を確立すること
競合との差別化を図り、自社ならではの強みを打ち出します。 - 顧客に対して一貫した価値を提供すること
ターゲットのニーズやインサイトを深く理解し、継続的な満足を実現します。 - 企業資源の最適配分を行うこと
限られた時間・人材・予算を効果的に活用し、高い成果につなげます。
このように、マーケティング戦略は「売上を上げるための手段」というよりも、「どうすれば市場の中で選ばれ続けるか」を設計する思考プロセスといえるでしょう。
「誰に・何を・どう届けるか」が戦略の本質
マーケティング戦略の本質は、「誰に（ターゲット）・何を（価値）・どうやって（手段）」を明確にすることにあります。これら3つの要素が明確になっていなければ、どんなに優れたプロダクトでも、適切な相手に届けることはできません。
- 誰に（Who）
年齢・性別・職業・ライフスタイルなどの定量的な属性だけでなく、価値観や課題といった定性的な「インサイト」に基づいてターゲットを定義します。 - 何を（What）
単なる製品・サービスのスペックではなく、「顧客にとっての価値」や「課題解決」を明確にする必要があります。これは“機能価値”だけでなく、“情緒的価値”を含む場合もあります。 - どうやって（How）
チャネル（Web／リアル／SNSなど）やメッセージ、クリエイティブ、価格設計など、届け方を設計します。この部分が“戦術”にあたりますが、戦略と連動していなければ効果を最大化できません。
つまり、マーケティング戦略の本質とは、「顧客中心の視点で、価値と手段を再設計すること」です。
なぜマーケティング戦略が重要なのか
場当たり的な施策の失敗を防ぐ
マーケティング戦略がなければ、企業の施策はその場しのぎの対応に終始しがちです。例えば、流行っているからとSNS広告を出したり、思いつきでキャンペーンを展開したりしても、売上につながらないことが少なくありません。戦略のない施策は、目的やターゲットが曖昧なため、成果の検証や改善も難しくなります。
一方で、明確なマーケティング戦略があれば、「なぜこの施策を行うのか」「誰に届けたいのか」が明確になります。そのため、実行すべき施策の優先順位も定まり、効果測定や改善もスムーズになります。戦略は、すべてのマーケティング活動の“地図”であり、“コンパス”です。
戦略があれば「伝え方」がブレない
同じ商品・サービスでも、伝え方次第で受け取られ方は大きく変わります。戦略がないままだと、広告コピーやWebサイト、営業トークなど、あらゆる「伝え方」が統一されず、ブランドの印象がばらついてしまいます。
マーケティング戦略では、ターゲットとなる顧客像や提供価値、ブランドポジションを明確にするため、伝えるべきメッセージやトーン＆マナーが一貫します。これにより、顧客との信頼関係が築かれやすくなり、商品やサービスの価値を正しく伝えることができます。結果として、顧客の共感や購買意欲の向上にもつながるのです。
マーケティング戦略に役立つ5つの定番フレームワーク
マーケティング戦略を立案する際、思いつきや感覚だけで判断するのではなく、論理的な整理と分析が欠かせません。そこで役立つのが、定番のフレームワークです。ここでは、実務で広く活用されている5つのフレームワークについて解説します。
PEST分析｜外部環境の変化を見極める
PEST分析とは、外部環境を「政治（Politics）」「経済（Economy）」「社会（Society）」「技術（Technology）」の4つの切り口から整理する手法です。例えば、法規制の変更や景気の動向、消費者の価値観の変化、テクノロジーの進化など、企業の努力だけでは変えられないマクロ環境の影響を俯瞰的に把握できます。特に中長期的な事業戦略や新市場進出を検討する際に有効です。
3C分析｜自社・顧客・競合を整理する
3C分析では、「自社（Company）」「顧客（Customer）」「競合（Competitor）」の3つの視点から現状を整理します。自社の強みや課題、顧客のニーズや購買行動、競合他社の動向や差別化要素を明確にすることで、自社が取りうる最適なポジションが見えてきます。この分析は、市場での立ち位置を見極めるうえでの土台となるため、戦略策定の初期段階で活用するのがおすすめです。
SWOT分析｜強み・弱み・機会・脅威を洗い出す
SWOT分析は、自社の「強み（Strength）」と「弱み（Weakness）」、そして市場環境における「機会（Opportunity）」と「脅威（Threat）」を整理するフレームワークです。内部要因と外部要因の両面から企業の現状を分析できるため、客観的な戦略の方向性を導き出せます。「自社の強みを活かして、どの市場機会を狙うか」といったクロス分析に活用されることもあります。
STP分析｜誰に、何を、どう届けるかを決める
STP分析は、Segmentation（市場の細分化）、Targeting（ターゲットの選定）、Positioning（自社の立ち位置の明確化）という3つのステップからなるフレームワークです。多様化する消費者の中から、誰に向けて、どんな価値をどのように届けるのかを戦略的に決めることで、限られたリソースを効果的に活用できます。マーケティング戦略の「骨格」となる重要な要素です。
4P/4C分析｜施策を顧客視点でチェックする
4P分析は、「製品（Product）」「価格（Price）」「流通（Place）」「プロモーション（Promotion）」の4要素で構成され、マーケティング施策を構築する際の基本的な枠組みです。一方、4C分析はこれを顧客視点に置き換えたもので、「顧客価値（Customer Value）」「コスト（Cost）」「利便性（Convenience）」「コミュニケーション（Communication）」の観点から施策を評価します。戦略立案の際は、企業視点（4P）と顧客視点（4C）の両面を照らし合わせることで、より精度の高いプランニングが可能になります。
さらに詳しく！【初心者向け】ECサイト運営における4Pマーケティング戦略完全ガイド
マーケティング戦略の立て方【初心者向けステップ】
マーケティング戦略は、思いつきや感覚ではなく、論理的な手順に基づいて立案することが成功への近道です。ここでは、初心者でも取り組みやすい5つの基本ステップをご紹介します。
ステップ1. 市場調査で現状とニーズを把握
まずは、自社の置かれている市場環境を把握するところから始めましょう。業界全体のトレンドや競合の動向、顧客の購買行動やニーズなどをリサーチすることで、現状の立ち位置や課題が見えてきます。データに基づいた判断を下すことで、的外れな施策を避けることができます。
ステップ2. ペルソナ設定で具体的な顧客像を描く
調査をもとに、自社の製品やサービスを届けたい理想の顧客像を設定します。これが「ペルソナ」です。年齢、性別、職業、価値観、ライフスタイルなどを具体的にイメージすることで、ターゲットの行動やニーズをより深く理解でき、メッセージやチャネルの選定にも一貫性が生まれます。
関連記事：ペルソナとは？ビジネスに効く顧客理解の第一歩【EC担当者向け】
ステップ3. ポジショニングで差別化を明確にする
次に、自社の商品やサービスが市場の中でどのような立ち位置にあるのか、そしてどう差別化するのかを整理します。「競合と比べて、なぜ自社を選ぶべきなのか？」という問いに答えられるように、機能面・価格面・ブランドイメージなどの観点から、自社独自の強みを明確にしましょう。
ステップ4. 提供する価値（ベネフィット）を決める
ターゲット顧客に対して、「どんな価値（ベネフィット）を提供するのか？」を明確に定めます。ここで重要なのは、単なる機能や特徴ではなく、顧客の課題をどう解決し、どんな満足を与えるかという“価値”に焦点を当てることです。この価値の言語化は、のちのメッセージ設計やコンテンツ制作に直結します。
ステップ5. 伝える手段を選定（SNS・広告・LPなど）
最後に、設定したペルソナに合わせて「どのチャネルで、どのように伝えるか」を決定します。SNS、Web広告、オウンドメディア、ランディングページ（LP）、メールマーケティングなど、手段は多岐にわたります。重要なのは、ターゲットが普段接しているメディアやタイミングを踏まえ、適切なチャネルを選ぶことです。
マーケティング戦略を成功させる5つのポイント
マーケティング戦略を立てるだけで終わってしまっては、意味がありません。実行段階で失敗しないためには、いくつかの重要な視点を意識する必要があります。ここでは、マーケティング戦略を「機能させる」ための5つの実践ポイントを解説します。
1.顧客理解を最優先にする
戦略の出発点は常に「顧客」です。商品やサービスを提供する側の論理だけで戦略を立てても、現場ではうまくいきません。顧客のニーズ、課題、行動パターン、購買の動機を深く理解することが、成果につながる戦略の土台となります。定量調査だけでなく、インタビューやSNSの声などからも顧客像を立体的に捉えることが大切です。
2.目的（KGI/KPI）を明確にする
「戦略」は目的を達成するための手段です。そもそも「何を達成したいのか（KGI）」が曖昧なままでは、戦略は機能しません。さらに、その目的を段階的に測定するための「KPI」も設定することで、進捗管理や改善判断が可能になります。KGI/KPIは社内メンバーの共通認識にもなり、戦略のブレを防ぎます。
3.小さく始めて、PDCAで改善する
完璧な戦略を最初から描こうとすると、着手が遅れたり、過剰なリソースを費やしてしまうこともあります。まずは小規模でもよいので施策を実行し、検証と改善を繰り返すことが重要です。PDCA（計画→実行→検証→改善）のサイクルを意識しながら、仮説とデータに基づいて施策をブラッシュアップしていきましょう。
4.チームや外部パートナーと連携する
マーケティングは一人では完結しません。社内の営業・開発部門、あるいは外部の制作会社や広告代理店との連携が不可欠です。特に戦略の共有や進行中の施策の振り返りは、プロジェクトの方向性を一致させるうえで重要な機会となります。透明性のあるコミュニケーションを心がけましょう。
5.常にユーザー視点を持ち続ける
どんなに洗練された戦略でも、ユーザーに響かなければ成果は出ません。戦略を考える過程でも、実行フェーズでも、「それはユーザーにとって価値があるか？」「わかりやすいか？」「不快感を与えないか？」という視点を持ち続けることがポイントです。ターゲットの目線で物事を捉えることが、マーケティング戦略を成功に導きます。
ゼネラルアサヒの成功事例とその効果
健康食品会社A社様
健康食品市場は、同じような訴求を持つサプリメントがひしめき合っており、いかにして差別化を図るかが重要な課題です。A社様も例外ではなく、商品の品質には自信があるものの、売上の伸び悩みに直面していました。
当初のマーケティング戦略では、成分の効果ばかりが強調され、結果としてターゲットが曖昧になっていたことが分析により明らかになりました。そこで、私たちは実際のユーザーを改めて調査。その中で、「子どもにも飲ませている」といった意外な声が多数寄せられていることに着目しました。
さらに、子どもを持つ保護者へのアンケート調査を実施した結果、子どもの悩みが軽減されたというポジティブな回答が多く集まりました。私たちはこのデータをもとに、ペルソナの再設定とマーケティング戦略の見直しを実施。子ども向けニーズの存在を裏付ける確かな根拠をもって、A社様に新商品の開発を提案しました。
結果として、A社様は子ども専用サプリメントの開発に踏み切り、私たちは企画段階から参画。パッケージデザインから販売戦略、新規顧客の獲得施策、リピート促進まで、トータルでご支援させていただきました。
定量調査に加え、ユーザーの“生の声”に耳を傾けたことが、新たな気づきと商品開発の突破口となりました。ターゲットとのズレを見直した結果、新たな市場を切り拓くことができた本件は、企画提案から制作・実行までワンストップで対応できる当社の強みが発揮された成功事例のひとつです。
まとめ
マーケティング戦略は、単なる販促施策の積み重ねではなく、誰に・何を・どう届けるかを明確にし、ビジネスの方向性を定める羅針盤です。PESTや3Cなどのフレームワークを活用し、段階的に設計していくことで、ブレのない戦略を構築できます。特に重要なのは、「顧客理解」と「目的の明確化」。一度決めた戦略も、PDCAを回しながら柔軟にアップデートすることで、長期的な成果につながります。マーケティング施策に迷ったときは、戦略に立ち返ることが成功への第一歩です。
